对话从业者 如何理解2024年短剧市场的机会和问题?

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去年一路狂飙的短剧,到了今年新春依旧“热辣滚烫”。

刚过去的春节档,短剧在短短八天狂揽八亿流水,已占春节档电影票房的十分之一。当春山学、撤档盗摄、Sora霸榜热搜时,短剧仍撑起了一片舆论阵地:春节爆款《我在八零年代当后妈》从男主角到幕后操盘手都成热议焦点,抖音短剧《大过年的》带火了“离婚AA制”,明星出演短剧再次引发探讨。

不只是国内,这个春节海外短剧也如火如荼。新年首日,嘉书旗下短剧平台TopShort在日本iOS畅销榜排名超过Netflix。国海证券研报预估,出海短剧未来市场空间将超过300亿美元。

虽然春节已过,但短剧春节档的威力还在持续。A股市场短剧概念股一路飘红,信雅达、国脉文化、华扬联众等多股涨停。平台也在持续加码,短剧愈发正规化和精品化,近期B站在试水包月短剧,抖音加大了对小程序的推荐力度,快手会在今年升级星芒短剧,为创作者降低门槛、提升收益。

乍看下来,短剧似乎是今年难得的增长行业,但事实上,大多数从业者对此均抱有谨慎态度。当行业飞速跑过膨胀期,风口逻辑悄然变化,接下来势必是更加惨烈的硬仗。春节档结束,「深响」访谈到嘉书科技创始人王小书,核心讨论了短剧的三大问题:

短剧的商业模式还有哪些发展空间?

短剧的各个生产要素会如何变化?

短剧出海尚处于蛮荒期,真正机会到底在哪?

商业模式会如何演进?商业市场有个不成文规律:任何一个新鲜赛道流行之后,嗅觉敏锐的资本向来会先做出反馈。影视、阅读、漫画都曾经历过融资高峰期,反观短剧,从2021年7月诞生至今,短剧概念股时不时涨停,我们却很少看到短剧公司出现融资行为。在王小书看来,这是“商业模式”的问题——目前短剧是个现金流相对比较好、比较健康的生意。换句话说,如果仅仅是小程序短剧的玩法,没有融资的必要。

事实上,根据发展源头和商业逻辑的不同,短剧一般被分为两大类:一类是小程序短剧,靠投流获得用户关注,用户跳转到小程序后,再用“剧情钩子”吸引用户付费,本质更偏流量生意。另一类是平台账号发布的精品短剧,传统影视公司、MCN机构在短视频平台入驻账号、发布短剧,用户可以免费观看,主要靠品牌植入变现。

这样来看,短剧的商业模式整体已经比较丰富,包括了用户充值、信息流广告和品牌植入三种。目前,用户充值仍然是主流收入模式,贡献的份额也最多。而在之后的走向上,王小书认为:“免费的空间更大,在收入构成上,广告和品牌收入会在今年大幅增长,两者加起来的数据可能会超过用户充值。”

春节前后上线的小程序短剧

确实,信息流广告投放与品牌植入这两大收入的增长势头,在今年春节档中就可见一斑。

去年,《哎呀皇后娘娘来打工》《闪婚后傅先生马甲藏不住了》《无双》三部爆款加持,短剧信息流广告投放不断爬坡千万甚至过亿。到了今年春节档,市场更“卷”了,据新腕儿报道,春节期间不少平台给予优质流量和返点扶持,抖音短剧小程序的流量超过了微信短剧小程序。

春节本就是用户活跃高峰期,短剧又自带吸睛体质,强反转刺激用户上头。一贯跟着用户注意力走的广告主们自然坐不住,春节期间一口气“打包”投放多部短剧,刷足了存在感。

从入局的品牌来看,互联网平台依然是短剧的投放大户,比如天猫独家冠名了快手三部春节短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》,宋木子主演的短剧《一路归途》背后有京东汽车独家冠名。

短剧植入情况

嘉书短剧目前也在和一些品牌进行合作。王小书告诉「深响」,对品牌主来说,和做TVC广告与长剧植入相比,短剧的核心优势在于“确定性强”。

其一,短剧的筹备制作周期较短,不管是拍摄制作,还是与品牌方沟通磨合,效率是第一准则。王小书表示,有时候编剧直接带着笔记本电脑去品牌方那边修改,如何植入画面、有哪些新增需求,双方及时沟通,一天就能改完,并让品牌主满意。

其二,短剧的投资较小,性价比更高。一般情况下,一部短剧的制作成本几十万,与拍摄一支TVC广告片的价格差不多,但短剧的回报率要远高于一支TVC。一部十几集的短剧有着丰富的产品植入场景,品牌可以持续露出,不断加深观众的认知印象。

其三,短剧是由数据驱动的。品牌植入短剧后,曝光量、互动数、品牌搜索指数都是可量化的,品牌主有更多的效果指标可参考,每次投放都能做到“心中有数”。

各个生产要素如何变化?以上商业模式的发展,离不开内容的繁荣。

短剧行业一路增长,有两个时机节点格外关键。一个是2022年4月,抖音放开了微信小程序的投放与跳转,直接助推短剧迎来巨浪般的爆发。短剧行业的日收入规模从一天几十万迅速拉高到千万甚至更多,增长的天花板被捅破。另一个则是专业制作公司、MCN机构的涌入,拉高了短剧生产的专业水准线。

翻看春节档片单,背后出品方几乎都是传统影视制作公司的身影,还有不少短剧是热门影视IP改编而来。

抖音上线的10部春节档短剧中,《超越吧!阿娟》是动画电影《雄狮少年》的衍生真人微短剧,出品公司为百纳千成旗下的北京精彩;《我的归途有风》改编自剧集《去有风的地方》,都是由华策影视出品及制作;《变相游戏》是电影《孤注一掷》的衍生短剧,这也是坏猴子首次出品微短剧。

快手短剧《醒醒!城主大人》的背后主创是古装轻喜剧《保护我方城主大人》的原班人马;郭晓婷、尹正主演的短剧《超能坐班族》,背后的出品方是他城影业,曾出品过《年会不能停!》《热烈》等电影。

在小程序剧市场,去年底就看到名导团队、电影制作公司入局、筹备的消息。上周五,万达影业联合乐华娱乐出品的首部短剧《青莲劫》已在小程序上线播出。

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